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2010-2015年中國鮮奶制品產(chǎn)業(yè)項目投資及行業(yè)競爭

【出版日期】 2010年11月【報告頁碼】 350頁【圖表數(shù)量】 150個

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2010年中國葡萄酒行業(yè)市場調(diào)查研究報告

本報告旨在為有意投資葡萄酒行業(yè)的投資者服務(wù)，報告對葡萄酒行業(yè)2009年的運行情況進行了詳盡的

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近5年來白酒行業(yè)的高效成長，是在我國宏觀經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下，廣大白酒企業(yè)特別是名優(yōu)酒企業(yè)抓住消費升級機遇，不斷創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變增長方式，提高贏利能力實現(xiàn)的。首先，宏觀經(jīng)濟增長帶動消費升級，啟動了白酒消費的大盤；其次，白酒企業(yè)通過采取一系列措施提升了核心競爭力，老名酒煥發(fā)了新生機，區(qū)域強勢品牌群雄并起，這是行業(yè)快速發(fā)展的內(nèi)在原因；再者，白酒是較早從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的行業(yè)，通過充分競爭，淘汰落后產(chǎn)能，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化；第四，國家“扶優(yōu)限劣”的產(chǎn)業(yè)政策因素為白酒行業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

中國釀酒工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計資料顯示：我國釀酒工業(yè)利潤總額從2004年的104.08億元提高到2009年的360.26億元，5年增長246.14%。其中，2004年，白酒業(yè)利潤總額為58.66億元，2009年白酒業(yè)利潤總額則達到234.89億元，增長超過300%，占酒類行業(yè)的65%。白酒業(yè)5年來收入和利潤的復(fù)合增長率領(lǐng)先整個酒類行業(yè)：銷售收入復(fù)合增長率為33.47%，領(lǐng)先行業(yè)的25.09%；利潤總額復(fù)合增長率為46.67%，領(lǐng)先行業(yè)的36.26%。

2010年上半年，全國白酒總產(chǎn)量約400萬千升，同比增長23.10%；累計銷售收入約1200億元，同比增長41.96%；累計實現(xiàn)利潤約180億元，同比增長45.18%。銷售收入和利潤增速均創(chuàng)10年來新高，成長性和穩(wěn)定性繼續(xù)領(lǐng)先整個酒類行業(yè)。在通脹的大環(huán)境下，白酒行業(yè)持續(xù)表現(xiàn)出收入增長大于產(chǎn)量增長，利潤增長大于收入增長的良好發(fā)展勢頭。

從某種意義上說，傳承千年的白酒業(yè)近5年來的快速、高效發(fā)展，完成了自身的產(chǎn)業(yè)升級。那么，曾被貼上“夕陽產(chǎn)業(yè)”標(biāo)簽的白酒業(yè)，何以在新時代煥發(fā)出嶄新的面貌，實現(xiàn)持續(xù)成長的高景氣度？

宏觀經(jīng)濟對白酒業(yè)的影響

近5年來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，國家稅收大幅度增長，人民群眾收入水平普遍提高�！笆杖氲奶岣咭约爸挟a(chǎn)消費階層的崛起，影響和改變了人們對白酒的消費理念和行為�！遍L期關(guān)注白酒股市的中信證券資深分析師許彪博士對《華夏酒報》記者說：“宏觀經(jīng)濟的發(fā)展在拉動白酒消費檔次的同時，對消費者的消費觀念也產(chǎn)生了深刻影響，我國居民消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)達到了升級的拐點，正在由基本消費型向享受消費型過渡，人們選購的酒品不再單純地滿足飲用的基本功能，更講究品牌、質(zhì)量和服務(wù)，傾向于消費過程的精神享受，這是名酒及二線名酒能夠占據(jù)市場主流的主要原因。從近年來白酒股市的一路飄紅可以預(yù)見，享受型消費拉動白酒行業(yè)增長將是長期的趨勢�！�

政商務(wù)消費成白酒消費升級的最大亮點

長期從事白酒行業(yè)研究的和君咨詢業(yè)務(wù)合伙人、副總經(jīng)理林楓分析說，中高端白酒市場超過70%的份額是政務(wù)和商務(wù)消費貢獻的，其中商務(wù)消費又從屬于政務(wù)消費，政務(wù)消費群體在行業(yè)內(nèi)被稱為“意見消費領(lǐng)袖”。一個高端白酒品牌的流行往往要先被“意見消費領(lǐng)袖”所接受，才有可能為大眾消費所接受。政務(wù)、商務(wù)開支的逐年上升對高端白酒產(chǎn)生了穩(wěn)定的需求。

政務(wù)消費實質(zhì)就是公款消費，其強大動力即在于接待、公關(guān)，基礎(chǔ)在于財政收入的強勁增長。

江蘇今世緣酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理倪從春說：“2009年，中國高檔香煙消費達到747億元，高檔白酒消費415億元，并且名煙、名酒不斷漲價，最具代表性的中華煙和茅臺酒基本上是比翼雙飛地漲。據(jù)一項權(quán)威調(diào)查，高檔香煙消費中，63%屬于送禮消費；在高檔白酒消費中，46%來自政務(wù)消費，35%來自商務(wù)消費，只有19%來自個人消費。這些數(shù)據(jù)充分說明，公務(wù)消費的巨大能量是推動白酒消費升級的強大動力。未來很長一段時間，中國的公務(wù)消費能力還會進一步釋放，這是一個最大的潛力，對整個白酒產(chǎn)業(yè)的走勢有著決定性的影響。”

總體來看，宏觀經(jīng)濟對白酒行業(yè)產(chǎn)生的影響有以下幾點：

催生高端白酒領(lǐng)跑名酒漲價

經(jīng)濟發(fā)展，收入提高，帶動了消費結(jié)構(gòu)的升級。而消費結(jié)構(gòu)的升級刺激了高端白酒的市場需求，直接催生了水井坊、國窖1573等高端新品以及五糧液、茅臺、古井貢等品牌的年份酒乃至其它一大批高端白酒。宏觀經(jīng)濟增長是消費檔次提高的基礎(chǔ)，而消費檔次的提高同時又是傳統(tǒng)高端酒不斷漲價的核心因素之一。

近5年來，傳統(tǒng)高端白酒“漲”聲不斷。52度普通裝五糧液目前已漲到700多元/瓶，53度飛天茅臺的終端售價更是突破了千元大關(guān)。此外，劍南春、瀘州老窖、汾酒、洋河藍色經(jīng)典等，都在不斷實施漲價策略。一線名酒頻繁漲價騰出的價格區(qū)間又催生了大批新興高端白酒，帶動著文章來源：cnwinenews.com白酒主流消費價格帶的不斷上移，從而提升高端白酒品牌的溢價能力和企業(yè)的整體贏利能力�？陀^地說，這些品牌的漲價固然有企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略上的考慮，但消費檔次的提高無疑對其漲價起了決定性的市場支撐作用�？梢灶A(yù)見，隨著消費水平的不斷提升，名酒及二線名酒的漲價“競賽”肯定會繼續(xù)，從而為優(yōu)勢白酒品牌提供更大的贏利空間。

重新定義白酒檔次

消費結(jié)構(gòu)升級除了催生一批新興高端白酒以外，對傳統(tǒng)白酒的檔次也在重新定義。比如幾年前傳統(tǒng)的中高檔白酒價格基數(shù)一般在100元左右，而其現(xiàn)在不僅早已突破百元大關(guān)，發(fā)達地區(qū)甚至超過200元、300元。以江蘇市場為例，幾年前以口子窖為代表的徽酒軍團在江蘇一直主打80元—100元的產(chǎn)品，并在這個價位幾乎形成壟斷，一度給江蘇地產(chǎn)名酒帶來巨大壓力。而以洋河藍色經(jīng)典、國緣、雙溝珍寶坊等為代表的蘇酒軍團則另辟蹊徑，根據(jù)消費需求的變化在價格定位上與徽酒拉開檔次，主打140元—200多元的產(chǎn)品，在高空對徽酒實施覆蓋性打壓，取得了巨大成功。這其中固然有蘇酒營銷戰(zhàn)術(shù)和資源實力的原因，但江蘇經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展帶動市場消費能力的提升無疑是蘇酒取得成功的最基本支撐。

政策層面：從“限制”到“扶優(yōu)限劣”

許彪認(rèn)為，白酒行業(yè)進入快速發(fā)展時期，還有一個因素不能忽略，那就是國家產(chǎn)業(yè)政策出現(xiàn)的積極變化。

分析白酒行業(yè)近5年來的發(fā)展軌跡可以看到，除白酒行業(yè)自身具有的周期性因素外，國家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整對行業(yè)發(fā)展的影響很大。

“九五”期間，白酒行業(yè)取得了超速的發(fā)展，也出現(xiàn)了一定的混亂狀態(tài)。

在這種情況下，國家通過政策手段對行業(yè)進行了規(guī)范，很多人將當(dāng)時的白酒行業(yè)政策形容為“限制”政策。為此，白酒行業(yè)進行了重新洗牌�！笆晃濉逼陂g，從2005年開始，國家通過一系列的政策措施對行業(yè)的發(fā)展進行調(diào)整引導(dǎo)。

首先，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的頒布實行，提升了行業(yè)的進入門檻。《純糧固態(tài)發(fā)酵白酒行業(yè)規(guī)范》的實施，在一定程度上減少了市場上純糧固態(tài)發(fā)酵白酒和新工藝白酒混雜的現(xiàn)象，推廣純糧釀造白酒，對白酒企業(yè)的規(guī)范經(jīng)營和消費者的理性消費有助推作用�！毒祁惲魍ü芾磙k法》的出臺，標(biāo)志著包括批發(fā)、零售、儲運等經(jīng)營活動在內(nèi)的酒類流通活動向法制化邁進，促進酒類市場健康有序發(fā)展。

其次，白酒稅收政策出現(xiàn)轉(zhuǎn)向。一直以來，白酒行業(yè)承擔(dān)稅負(fù)過重，造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟效益增長比例失調(diào)。2006年4月，稅收政策出現(xiàn)重大利好，薯類白酒15%和糧食白酒25%的從價稅率合并為20%，稅收政策開始向優(yōu)質(zhì)白酒傾斜。2008年，新的企業(yè)所得稅規(guī)定開始實施，內(nèi)外資稅率合并為25%，對白酒企業(yè)特別是名優(yōu)酒企業(yè)也是利好之一。2008年5月，白酒行業(yè)消費稅金和附加占主營業(yè)務(wù)收入的比重為7%，較上年同期下降0.95個百分點，而2002年11月時最高點達12.51%。

最后，白酒質(zhì)量認(rèn)證體系的形成符合人們對食品安全問題關(guān)注升溫的大趨勢，對規(guī)范白酒市場，引導(dǎo)白酒市場有序、公平競爭，提高酒類產(chǎn)品的安全水平，促進白酒產(chǎn)品擴大出口等都有積極的影響。

以上的一系列政策明確地傳達了國家對白酒行業(yè)政策的調(diào)整方向：一是規(guī)范行業(yè)秩序，二是鼓勵大中型名優(yōu)酒企業(yè)的發(fā)展。政策導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變?yōu)榘拙菩袠I(yè)未來的健康快速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

總之，不管是宏觀經(jīng)濟形勢還是國家政策，以及其它諸多大環(huán)境因素，都對白酒消費和產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生著積極而深遠(yuǎn)的影響，而這種影響又必將對白酒企業(yè)的運營模式及增長方式的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生推動作用。

白酒行業(yè)高效增長的內(nèi)在動因

體制創(chuàng)新為企業(yè)注入新活力

白酒行業(yè)雖然較早由計劃經(jīng)濟邁入市場經(jīng)濟，但絕大多數(shù)企業(yè)都屬于老國企，缺乏市場化運作的先進理念和策略，企業(yè)管理水平低，經(jīng)營粗放，市場應(yīng)變能力弱，導(dǎo)致企業(yè)核心競爭能力低。1999年—2004年發(fā)展低谷期的到來，加速了白酒行業(yè)的整合。2005年以來，大批白酒企業(yè)通過改制重組，引進市場化的激勵和約束機制，企業(yè)結(jié)構(gòu)日趨現(xiàn)代化，以國營為主的單一所有制形式發(fā)生了很大變化，形成了中外合資、股份制、國有民營、民營等多種所有制并存的經(jīng)濟格局，重新煥發(fā)了活力，彰顯了體制因素在白酒企業(yè)發(fā)展中的積極作用。比較典型的如郎酒和洋河，在成功進行股份制改革后，兩家企業(yè)經(jīng)受住了市場的考驗，在這一輪快速發(fā)展期內(nèi)取得了不俗的成績。

定位清晰品牌建設(shè)成果斐然

一個成功的公司必然有清晰的戰(zhàn)略定位和全面的戰(zhàn)略規(guī)劃，統(tǒng)合公司的目標(biāo)和政策。在這樣一個戰(zhàn)略下，企業(yè)才能集中資源實現(xiàn)特定的目標(biāo)，并形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，取得持續(xù)發(fā)展。快速發(fā)展的白酒企業(yè)無不有著明確的戰(zhàn)略目標(biāo)定位，例如，瀘州老窖的“雙品牌戰(zhàn)略”、古井的“主業(yè)回歸”、西鳳的“三六九工程”等。

在白酒中低端產(chǎn)品日益同質(zhì)化，消費群體開始向高端品牌集中的同時，諸多白酒企業(yè)抓住機遇，致力于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、優(yōu)化，推出主打產(chǎn)品，搶占高端市場戰(zhàn)略支點。

白酒企業(yè)著力推進品牌建設(shè)，無論是五糧液、茅臺等在世界上具有影響力的品牌價值，還是在國內(nèi)范圍具有影響力的品牌數(shù)量，都在大幅增長。根據(jù)世界品牌實驗室對中國品牌的評選結(jié)果，2009年中國500最具價值品牌中白酒品牌已達16個，品牌價值合計1364億元。

林楓認(rèn)為，消費者對白酒的品牌認(rèn)知法則中非常關(guān)鍵的一條是：產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的分離和關(guān)聯(lián)，如果企業(yè)品牌在消費者心目中的認(rèn)知出了問題，產(chǎn)品品牌將如強弩之末增長乏力。

古井于2008年年底推出年份原漿的戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品，一年時間銷售超過3個億，而在此之前古井的產(chǎn)品品牌形象主要集中在30元/瓶—50元/瓶之間的古井“淡雅”上，古井強勁崛起的關(guān)鍵是強大的企業(yè)品牌效能釋放，所以如何提升并釋放企業(yè)品牌形象是品牌升級過程中一個非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。瀘州老窖通過國窖1573提升企業(yè)品牌位勢，企業(yè)又通過買斷品牌有秩序地開發(fā)釋放了企業(yè)品牌的勢能，洋河通過全運會、青歌賽、央視春晚、國慶60周年閱兵等全國性大型活動背書為企業(yè)品牌注入新的能量，提升了企業(yè)品牌位勢，企業(yè)品牌為洋河藍色經(jīng)典各個品牌釋放了成長空間。

近年來白酒行業(yè)的漲價狂飆也充分彰顯了名酒品牌的溢價能力。

資本整合：產(chǎn)業(yè)集中度加快規(guī)模效益凸顯

經(jīng)濟規(guī)律告訴我們，資本總是流向高利潤或成長空間大的市場和產(chǎn)業(yè)。

近5年來，白酒行業(yè)的高成長性、二線品牌的群雄并起、中價位白酒市場創(chuàng)造的擴容空間使業(yè)內(nèi)、跨行業(yè)、國際資本紛紛涌入，白酒業(yè)資本事件的密度、資本整合的數(shù)額以及對于行業(yè)的影響程度，都明顯增強。這是在我國宏觀經(jīng)濟高速發(fā)展的大背景下，白酒產(chǎn)業(yè)步入新階段后發(fā)展的必然，是白酒企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需求；同時我國發(fā)展壯大的資本市場為其提供了有力的客觀支持。

資本對優(yōu)勢白酒企業(yè)的發(fā)展壯大、行業(yè)經(jīng)營秩序的改善、以及企業(yè)管理效率提高和技術(shù)進步都起到了巨大推動作用。如五糧液股份有限公司與其母公司之間的資產(chǎn)收購，改善了白酒企業(yè)的運作機制、法人治理結(jié)構(gòu)，進一步促進了公司盈利能力的提升和規(guī)范發(fā)展；資本運作方法系統(tǒng)改變了酒業(yè)的商業(yè)鏈條，如瀘州老窖從2006年開始，通過向經(jīng)銷商定向增發(fā)股權(quán)的形式，使雙方從昔日單純的廠商買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楦o密的資本利益紐帶關(guān)系，從而固化銷售渠道，獲得企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢；資本神奇的力量還使一大批白酒品牌起死回生，如輔仁藥業(yè)入主宋河，寶光集團重組郎酒，武漢天龍盤活黃鶴樓酒業(yè)都創(chuàng)造了老名酒復(fù)興的傳奇；洋河、雙溝在資本力量作用下，聯(lián)合組建成嶄新的酒業(yè)“航母”，解決了市場有限性與行業(yè)整體生產(chǎn)能力不斷擴大的矛盾，實現(xiàn)了區(qū)域產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置；資本也使華澤、銀基、商源等全產(chǎn)業(yè)鏈新型連鎖銷售平臺有了成就白酒商業(yè)帝國的夢想；帝亞吉歐、軒尼詩等國際酒業(yè)資本也正以敏捷的身手參與中國白酒業(yè)競爭，使白酒的國際化看起來有了新的出路。

經(jīng)過并購、重組、強強聯(lián)合，白酒產(chǎn)業(yè)正朝著集群化邁進，這些企業(yè)集團轉(zhuǎn)摘于華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)的形成和壯大，引領(lǐng)和規(guī)范了行業(yè)的發(fā)展，集約化經(jīng)營所產(chǎn)生的規(guī)模效益，大大提升了整個行業(yè)的贏利能力。

科技創(chuàng)新能力提升白酒香型品類豐富

近年來，大型白酒類生產(chǎn)企業(yè)依靠自身經(jīng)濟實力和科研基礎(chǔ)，深入開展科學(xué)技術(shù)研究。對自身產(chǎn)品釀造技術(shù)、微生物技術(shù)、勾兌技術(shù)、分析技術(shù)、風(fēng)格特點、健康因子、質(zhì)量控制等領(lǐng)域進行了全面系統(tǒng)的研究，形成了自己的理論體系、技術(shù)規(guī)范、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，提高了產(chǎn)品的質(zhì)量信譽，在行業(yè)里和消費者心目中樹立了非常鮮明的質(zhì)量形象，在市場競爭中處于有利地位，同時推動了全行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高。截至2009年底，釀酒行業(yè)擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心11個，五年來增加近50%。這些國家級企業(yè)技術(shù)中心為促進行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)，提高企業(yè)核心競爭力發(fā)揮了重要作用。同時，通過科研交流和科技成果轉(zhuǎn)化，也帶動了全行業(yè)的技術(shù)進步和創(chuàng)新。

隨著人民群眾消費水平的提高，消費者對白酒的個性化需求愈來愈強烈，白酒產(chǎn)品品類的多樣化是必然趨勢。許多白酒企業(yè)在主體香型不變的前提下通過科技創(chuàng)新，開發(fā)融傳統(tǒng)釀造工藝與現(xiàn)代生物技術(shù)于一體的新型白酒，如“柔和型”、“綿柔型”、“醇和型”、“優(yōu)雅型”、“淡雅型”、“馥郁型”、“濃醬兼香型”等具有個性風(fēng)格的白酒，愈來愈受到消費者的喜愛。這些新型白酒既使企業(yè)具備了新的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，也豐富了白酒家族的品類，滿足了消費市場的個性化需求，給行業(yè)帶來新的經(jīng)濟增長點。以產(chǎn)銷量最大的濃香型家族來說，根據(jù)不同地理環(huán)境的水土結(jié)構(gòu)、微生物種群及釀造工藝等特點，就形成了川黔名酒帶、黃淮名酒帶和北方名酒帶等不同的產(chǎn)區(qū)概念，整個白酒行業(yè)形成了“百花齊放”的繁榮局面。

堅持走新型工業(yè)化道路發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟

白酒新型工業(yè)化不是局限于某一生產(chǎn)環(huán)節(jié)的改造，而是一項包括構(gòu)建權(quán)威的信息化體系、科學(xué)處理傳統(tǒng)釀酒技藝與現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)的關(guān)系，以發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟為導(dǎo)向，實現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)與環(huán)境和諧、可持續(xù)發(fā)展的系統(tǒng)工程。

近5年來，白酒業(yè)堅持走新型工業(yè)化道路，圍繞促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變增長方式、建設(shè)節(jié)約型社會、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的科學(xué)發(fā)展目標(biāo)，在節(jié)能、節(jié)水、清潔生產(chǎn)、質(zhì)量安全、利廢、減排等方面加大投入，不斷更新和改善技術(shù)裝備，加快淘汰落后產(chǎn)能，形成了以科技帶動綜合利用的良性循環(huán)運行機制。

如五糧液集團以資源綜合利用為特色的循環(huán)經(jīng)濟模式早已形成規(guī)模，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益，被國家六部委確定為全國首批循環(huán)經(jīng)濟試點單位。其無害化、效益化利用的循環(huán)經(jīng)濟模式，受到社會各界的盛贊。中國釀酒工業(yè)協(xié)會還專門向全行業(yè)發(fā)出“關(guān)于開展向五糧液發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟增強可持續(xù)發(fā)展學(xué)習(xí)的通報”，呼吁整個釀酒行業(yè)學(xué)習(xí)五糧液集團發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟的經(jīng)驗。

作為發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟較早的企業(yè)之一，近年來，山東景芝酒業(yè)股份有限公司在充分吸收釀酒廢棄物料，實行再生產(chǎn)資源利用方面做出了成功的實踐。他們利用酒糟生產(chǎn)高蛋白飼料、用窖泥生產(chǎn)有機肥等廣泛用于發(fā)展農(nóng)村養(yǎng)豬、養(yǎng)鴨和種植蔬菜等富農(nóng)產(chǎn)業(yè)。

白酒生產(chǎn)企業(yè)的新型工業(yè)化進程也帶動了配套企業(yè)的技術(shù)進步和發(fā)展，如泰山釀酒設(shè)備有限公司等企業(yè)通過科技攻關(guān)，開發(fā)出了以自然風(fēng)源代替水源的新一代風(fēng)冷式釀酒冷卻器，結(jié)束了白酒行業(yè)用水冷卻的歷史。

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宏觀經(jīng)濟對我國白酒業(yè)的影響分析